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促銷推廣是市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。但很多對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)并不深刻的策劃人員，甚至包括我遇到的某位號(hào)稱“xx年中國(guó)十大策劃人”的“策劃大師”，亦不能幸免的犯下“聲勢(shì)浩大，徒勞無(wú)功”的錯(cuò)誤。
下面即是當(dāng)時(shí)與“策劃大師”在“泛促銷”與“精準(zhǔn)促銷”之間“切磋”的案例之一。
[背景]
200x年下半年，白酒旺季即將來(lái)臨，天津一某品牌白酒欲全面啟動(dòng)天津市場(chǎng)，決定對(duì)商超、酒樓分別發(fā)動(dòng)大規(guī)模的促銷活動(dòng)。兩種白酒，在商超的零售價(jià)格分別為A商品38元、B商品88元。當(dāng)時(shí)在天津算中檔價(jià)位的白酒。
策劃大師根據(jù)集團(tuán)總裁要拿
下天津市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖，在針對(duì)商超渠道方面設(shè)計(jì)了一個(gè)用得很泛濫的方案： ——剪報(bào)花換禮品的活動(dòng)。
1、選擇《今晚報(bào)》作為活動(dòng)發(fā)布媒體，做一個(gè)1/4通欄的促銷廣告。
2、主要促銷內(nèi)容為：市民憑剪下來(lái)的報(bào)花可以到指定的活動(dòng)超市免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值10元的B商品50ml裝樣板酒一瓶。
我本能的感到這個(gè)方案“看上去很美”，但并不妥貼，于是在會(huì)上闡述了自己的分析：
1、目標(biāo)消費(fèi)群與活動(dòng)積極參與群體錯(cuò)位：當(dāng)時(shí)在商超的零售價(jià)格分別為A商品38元、B商品88元，酒樓則為A商品45-75元、B商品118-168元（不同檔次酒樓），以當(dāng)時(shí)天津的消費(fèi)水平，屬于中檔酒價(jià)位（超市賣得最好的屬于10-18元的低檔白酒）。而作為中檔酒的消費(fèi)者，極少會(huì)有人愿意為一瓶免費(fèi)的50ml小樣酒而剪報(bào)去超市排隊(duì)換��；真正愿意搜集報(bào)紙并去超市換領(lǐng)促銷品的顧客往往都是些市井小民，愛那么一點(diǎn)點(diǎn)小便宜的。所以，即使會(huì)有大量的換領(lǐng)熱潮，目標(biāo)受眾也已經(jīng)錯(cuò)位。
2、泛促銷，不能有效識(shí)別消費(fèi)人群：這樣的剪報(bào)換領(lǐng)活動(dòng)，并不能很好的界定活動(dòng)參與人群與白酒消費(fèi)者（包括飲酒及以酒為禮者）。換酒者不一定是真正的白酒消費(fèi)者，因?yàn)槟悴荒茉谟螒蛞?guī)則上標(biāo)明“換領(lǐng)人必須有白酒消費(fèi)習(xí)慣”或“憑白酒消費(fèi)者證書換領(lǐng)”等有效的界定手段。
3、超市需求與企業(yè)需求不對(duì)等：這種促銷形式有些企業(yè)一廂情愿的意思，因?yàn)榇罅繐Q領(lǐng)與超市銷售之間沒(méi)有直接利益紐帶，因此很難得到超市的廣泛支持。
4、無(wú)約束條件促銷，損耗大：對(duì)于很多市民來(lái)說(shuō)，只要能多搜集報(bào)紙就能多換，因?yàn)槟慵词挂?guī)定一人只能換一瓶，他也可以再排個(gè)隊(duì)又來(lái)，你沒(méi)有有效的控制手段予以約束。
通過(guò)分析，我提出了我的改進(jìn)方案：
1、游戲規(guī)則：凡是在該超市購(gòu)買白酒產(chǎn)品價(jià)位在30元/瓶以上的顧客，均可憑電腦購(gòu)物小票到換領(lǐng)處免費(fèi)領(lǐng)取1瓶50ml價(jià)值10元的xx牌酒B產(chǎn)品小樣酒；每張購(gòu)物小票限領(lǐng)1瓶。
2、優(yōu)點(diǎn)分析：
a、目標(biāo)精準(zhǔn)，不浪費(fèi)一瓶促銷酒：傳統(tǒng)的買贈(zèng)活動(dòng)一般都限于本公司產(chǎn)品的“買一送一”，這樣的促銷形式是為了直接提升本公司產(chǎn)品的銷量。但當(dāng)時(shí)公司戰(zhàn)略是為了讓更多的人能品嘗到我們的白酒，因此，我們的方案在傳統(tǒng)促銷形式上作了調(diào)整，直接將目標(biāo)消費(fèi)群一網(wǎng)打盡，使更多的目標(biāo)消費(fèi)者都能在即使不購(gòu)買本公司產(chǎn)品的情況下都能夠有機(jī)會(huì)真正了解我們的產(chǎn)品。其中的亮點(diǎn)就是“價(jià)位區(qū)隔”方法，達(dá)到篩選顧客的兩個(gè)目的：一是白酒購(gòu)買者，不管他是為了自飲還是為了送人；二是消費(fèi)能力及消費(fèi)需求與我們的目標(biāo)受眾一致。
b、變單純的公司促銷為超市促銷，獲得超市更多的支持，反過(guò)來(lái)降低了促銷成本：本公司產(chǎn)品“買一送一”，基本上被超市認(rèn)定為公司行為，會(huì)收取一些相關(guān)費(fèi)用。而現(xiàn)在的這種促銷形式，則變成了超市的促銷活動(dòng)之一，使超市主動(dòng)提供了更多的宣傳機(jī)會(huì)及陳列展示機(jī)會(huì)。而且，本次活動(dòng)在30個(gè)超市同步進(jìn)行，換贈(zèng)一般都直接由超市配合辦理，節(jié)省了大量人力物力（當(dāng)然，重點(diǎn)超市我們加大了火力）。
c、策反效果更好：顧客買其他公司的白酒，結(jié)果獲贈(zèng)我們的產(chǎn)品，回去品嘗后只要品質(zhì)過(guò)硬，自然會(huì)引起購(gòu)買欲。
d、口碑傳播效果更正面、積極：第一種方案只會(huì)吸引更多貪小便宜的人，即使有很多人會(huì)積極相應(yīng)，但會(huì)被視為“傻x”行為，得了便宜還不說(shuō)你好，或者即使說(shuō)了好，身邊的被傳播對(duì)象往往也不是我們的目標(biāo)受眾。相反，第二種方案能給目標(biāo)受眾直接刺激，而且受者有小小的驚喜和溫暖。
最后，公司采用了我的這套方案，效果自然不錯(cuò)。補(bǔ)充一點(diǎn)：公司核算的50ml樣酒成本為1元/瓶，本次活動(dòng)共送出約30000瓶，
小結(jié)：
策劃本身不是目的，因此一個(gè)策劃案的質(zhì)量不在于外表如何華麗、詞藻如何優(yōu)美，形式如何引人入勝……
優(yōu)秀的策劃必須是能夠有點(diǎn)李小龍的“截拳道”精神：快、準(zhǔn)、狠，直擊要害。
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